ออกตัวล้อฟรี – บทความนี้เป็นความเห็นส่วนตัวล้วนๆ เป็นแนวเขียนทดลองทางด้านการตลาดจากคนมองอยู่ไกลๆ ที่สนใจแต่ไม่ค่อยมีความรู้เรื่องนี้นัก ดังนั้นอย่าถือสาที่จะไม่มี technical term ด้าน marketing ในบทความนี้ และผมไม่มีส่วนได้ส่วนเสียกับทั้งสองยี่ห้อแต่อย่างใด
1 ในการชิงโชคที่ใครหลายคนอยากจะได้สักครั้งในชีวิตก็คือ เที่ยวฟรี กินฟรี ชอปฟรี ซึ่ง Campaign แรกที่จะนึกถึงก็คือ เที่ยวญี่ปุ่นกับโออิชิ ซึ่งแนวคิดนี้ก็มาจากเสี่ยตัน (อดีต)โออิชิ แต่ก็เป็นที่รู้กันว่าเดี๋ยวนี้เค้าออกมาทำอีกยี่ห้อของตัวเองแล้วนามว่า อิชิตัน ซึ่งชื่อก็ได้กลิ่น(ลอก) จากแบรนด์ที่จากมา
หากนึกย้อนกลับไปในช่วงที่มี 2 แบรนด์นี้แข่งกัน ต่างคนต่างยกข้อดีออกมาชูโรง ซึ่งโออิชิใช้บุญเก่าว่า ชาเขียวยอดขายอันดับหนึ่ง ส่วนอิชิตันใช้ “ชาเขียวจากใบออแกนิค” เพิ่มมูลค่า+จิตวิทยาให้กับคนที่จะซื้อว่า อ้าส์… ชั้นดื่มชาจากธรรมชาติจริงๆ (แล้วแต่ก่อนหล่ะ?)
ในตอนนี้ก็มีศึกชิงโชคไปเที่ยวญี่ปุ่น ซึ่งแต่ก่อน เจ้าที่ผูกขาดคือโออิชิ แต่ตอนนี้ไม่ใช่จะมีแค่โออิชิที่มีเท่านั้น เพราะอิชิตันก็มีแล้วเช่นกัน โดยใช้กลยุทธในการเรียกยอดผู้ซื้อที่แทบจะลอกกันทั้งกระบิ
โออิชิใช้ชื่อดั้งเดิมอย่าง ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง 555 โดยใช้ 4 ดารา + 1 นักปั้นดารา อย่างอั้ม พัชราภา, ณเดชน์ , หมาก-ปริญ, เคน –ภูภูมิ และเจ๊เอ ศุภชัย(???) มาเป็นแม่เหล็กในการดูดลูกค้าให้เข้าร่วม Campaign
ส่วนอิชิตัน ใช้ชื่อคล้ายกับเจ้าแรก (ก็เค้าเป็นคนต้นคิดนี่หน่า) อิชิตันทัวร์ยกแก๊ง โดยใช้เจ้าของอย่างเสี่ยตันมาเป็นตัวเรียก แต่รอบนี้มี อุดมแต้ มาร่วมวงไปเที่ยวกับเค้าด้วย (ตอนนี้กลายทั้งคู่ต่างเป็นเพื่อนซี้ไปแล้ว)
สิ่งที่แตกต่างนอกจากดาราที่นำทีมไปคือ
- จำนวนคนในแก๊ง – โออิชิ 5 คน อิชิตัน 4 คน
- จำนวนแก๊ง – โออิชิ 15 แก๊ง อิชิตัน 30 แก๊ง
- เงินชอป – โออิชิ แก๊งละ 5 แสนบาท อิชิตัน แก๊งละ 1 แสนบาท
…หลังจากเปิดตัวโฆษณา ก็เริ่มมีกระแสทางฝั่งอิชิตันว่าทำไมต้องลอก Campaign มั่ง อย่างนั้นอย่างนี้…แถมคนเริ่มไปเบนไปทางโออิชิมากขึ้น เพราะมองว่าคุณตันทำแบบนี้ดูไม่เหมาะไม่ควรนัก และทางโออิชิเองก็มีการออกมาสัมภาษณ์เชิงเซ็งๆ ว่า “เราไม่คิดว่าเค้าจะทำแบบนี้”
กล่องรับชิ้นส่วนยังขนาดเท่ากันเด๊ะ
ถ้าถามผมมะ…
อิชิตันไม่ผิดหรอกที่เอา Campaign ที่ตัวเองคิดมากับสมองมาใช้กับ Brand ใหม่
โออิชิก็ไม่ผิดหรอกที่จะไม่ต้องคิดอะไร แล้วเอา Campaign ที่ติดมาอยู่กับตัวเองมาทำต่อโดยเพิ่มของล่อใจ
ถ้าลองมองย้อนกลับไปตั้งแต่อิชิตันเริ่มกลับมาฉกส่วนแบ่งชาเขียว โดยเพิ่มคำว่า “ออร์แกนิค” มาต่อท้าย เพื่อเพิ่ม Value-Added และแซะโออิชิไปในตัว ซึ่งผมก็ไม่เห็นว่าจะต่างกับตอนนี้ที่ทำ Campaign บินกับตันที่เพิ่มอุดมแต้มาเป็น Value-Added เลย โดยทางโออิชิที่ไม่มี CEO มาดันเองอย่างตอนมีตัน ก็เลือกที่จะหยิบดาราดังๆ ระดับแถวหน้ามาดันให้ Campaign นี้มันดังแทน
…นี่มันก็เป็นอีกครั้งที่เสี่ยตันใช้สิ่งที่ตัวเองได้คิดมาตั้งแค่แรกตลบหลัง (Strikeback) คู่แข่งในตลาดเดียวกันอย่างแสบจี๊ด ซึ่งตันเองก็ทำมาแล้วครั้งนึงตอนเปิดตัวชาเขียว “ออร์แกนิค”
บางคนสงสารโออิชิ เฮ้อ ทำไมถึงต้องโดนอีกแล้ว…แต่ผมไม่เห็นจะมีใครน่าสงสารเพราะเรื่องการแข่งขันในการตลาดเลยนะ เพราะถ้าใครคิดเกรงใจตลาด ก็คงไม่ต้องขายของกันหล่ะ และก็คงไม่มีโค้กหรือเปปซี่แข่งกันอยู่อย่างทุกวันนี้
คนที่น่าสงสารก็แต่ผู้บริโภคอย่างเราๆ ที่ต้องกินมันทั้ง 2 ยี่ห้อเพื่อชิงไปเที่ยวญี่ปุ่นนี่แหละ…
